Absolut Friedenau

Ganz tief in einer dunklen Höhle lebt mein kleines Soziologenschwein. Kein Frondienst für vielerlei Herren konnte es domestizieren. Heute grunzte es fröhlich vor sich hin und suhlte sich im soziologischen Urschlamm. Das Dickicht dafür fand sich auf dem Community Camp Berlin, genauer gesagt in der Session “Brand Communities”. Im Gegenzug zu anderen Sessions, wo keine Definitionen zu behandelten Themen und Begriffen vorgenommen wird/wurde und somit die Diskussionen auf verschiedenen Verständnisebenen verlaufen, wurde hier eine klare Vorgabe geliefert.
An die Klassiker Tönnies, Weber und Parsons und ihre Begriffe der Gesellschaft, Gemeinschaft und Kernfamilie. Zentral jedoch bei der Betrachtung ist Ferdinand Tönnies’ Frühwerk „Gemeinschaft und Gesellschaft“, das bei den Anwesenden zu verschiedenen Kontroversen führte. Diskussionsschwerpunkt waren die sogenannten Brand Communities (dt. Markengemeinschaft – Albert Muniz und Thomas O’Guinn 2001) und die Frage ob es über eine qualitative Analyse möglich ist eine Typisierung innerhalb des Gemeinschaftsbegriffes vorzunehmen. Was zeichnet also solche Zusammenschlüsse aus und sind sie mehr als bloße Netzwerke. Brand Community wurden als „structured set of social relations among admirers of a brand“ definiert, die durch Verantwortungs- und Gemeinschaftsgefühl (Wir), sowie moralische Solidarität und die Ausübung gemeinsamer Rituale und Traditionen der Akteure gekennzeichnet sind.
Krux bei der Betrachtung, so Dr. Kai-Uwe Hellmann ist, dass laut Definition die Markengemeinschaft eher dem System der Wirtschaft und somit der Gesellschaft zugeordnet werden muss, da es sich am zahlungsgenerierenden Habitus dessen orientiert. Die Begriffliche Verwendung von Gemeinschaft/Community ist somit für den Diskurs nicht korrekte zu gebrauchen bzw. führt zur Irritationen.
Markengemeinschaften nehmen an der Schaffung/Bildung von Marken teil und sind somit ein ernstzunehmender Faktor für wirtschaftliches Handeln im Wirtschaftsystem und somit wichtig fü eine akademische Analyse, die ihren Einfluß auch in die Praxis finden kann und soll. Innerhalb der Diskussion dreht es sich um die Festschreibung der Bergriffe der Gemeinschaft und die Wertung bzw. Messbarkeit vorhandener Brand Communities. Die Streitpunkte im Einzelnen wiederzugeben ist mir nicht möglich, da das Soziologenschwein in mir kräftig mitmischte und ich mir noch einige Aufzeichnungen früherer Diskussionen und Literatur zu diesem Thema ansehen muss. Spannend war die Session allemal und ich bin mir nicht sicher, ob das Festhalten an Tönnies der einzige Weg ist um sich dem Phänomen der Brand Communities zu nähern. Teile wie Habitus, Schicht, Kapitalssorten und Bedeutungsmacht kamen mir zu kurz.