Absolut Friedenau

Die zweite Session des Tages beschäftigte sich wiederum mit Brand Communities. Diesmal unter dem Gesichtspunkt “Brand Community Management - eine kritische Auseinandersetzung”. Ein Satz, der im Laufe der Diskussion fiel, lautete sinngemäß:

“Unternehmen die es nicht schaffen Konzepte für den Umgang mit ihrer Brand Community zu entwickeln, werden über kurz oder lang vom Markt verschwinden.”

Die Diskussion war geprägt vom unternehmerischen Gesichtspunkt (naheliegend bei der Sessionüberschrift). Dabei waren Vertreter aus so unterschiedlichen Bereichen wie Tchibo oder der Bierindustrie dabei. Was kann eine große Brauerei tun, wenn sie damit rechnen muss, dass sie in absehbarer Zeit von einem Werbeverbot betroffen sein wird? Ist eine Community ein Ansatz um ihre Kunden weiterhin zu erreichen? Viele erfolgreiche Brand Communities gehören zu relativ jungen, web- und interaktions affinen Marken und selbst dort ist der Umgang mit ihnen alles andere als immer einfach. Aber wie kann so etwas bei Marken funktionieren, die sehr alt sind, in bestimmten Traditionen verhaftet und deren Kunden nicht in Blogs, Wikis und Foren zu Hause sind? Sie sind es in der Regel nicht gewohnt sich dem Dialog mit dem Kunden zu stellen, angemessen auf Kritik zu reagieren und im besten Fall einen nicht unerheblichen Nutzen aus einer engen Zusammenarbeit mit der Community zu ziehen.

Brand Communities stellen das gesamte Konzept eines Unternehmens in Frage. Interne Strukturen, Prozesse und Regeln müssen verändert und häufig sogar vollständig neu entwickelt werden um ihnen gerecht zu werden. Aber sind sich die Firmen dessen bewußt? Wenn es drei Jahre dauert um die Verantwortlichen zu überzeugen Firmenlogos als Downloads auf der Webseite ins Netz zu stellen, wie würden sie reagieren, wenn man sie auffordern würde sich aktiv Fragen und Problemen der Kunden im Internet zu stellen?

Brand Communities sind kontrovers. Sie diskutieren, sie kritisieren, sie greifen “ihr” Unternehmen an und sind dabei wahrlich nicht zimperlich. Wenn man das was man tut liebt, das Produkt für das man einsteht für großartig hält, dann mag man solches Verhalten von Communities unverständlich finden, unerhört, man wird sich wehren wollen, Angst um das Image der Marke haben - man mag das Gefühl von Kontroll- und Machtverlust haben. Aus diesem Gefühl heraus wird man dann womöglich all das Gute und die Vorteile der direkten Kanäle zu den Mitgliedern übersehen. Denn wenn man sie richtig nutzt und intern die notwendigen Strukturen zur Verfügung stellt, hat man mit der Brand Community ein unglaublich potentes Werkzeug.